来週はバレンタインデー

      2014/02/16

2014年になって早くも1カ月が経ち、来週はバレンタインデーですね。

昔は女性はチョコをあげるドキドキ感、男性はもらえるかなと待つドキドキ感がたまらなかったものですが
今はそんなドキドキ感は薄れ、友チョコが主流になっているようです。

もともとは女子中高生の間ではやり始め、いまや小学生も友チョコを贈り合うのだとか。
ロフトなどの店頭などでも専用コーナーを設置したり、雑誌で特集を組んだりと、すっかりバレンタインの主流になっている様子です。

バレンタインデーの起源は諸説あるようですが、元を辿ると、269年にローマ皇帝の迫害下で殉教したキリスト教司祭・聖ウァレンティヌス(バレンタイン)に由来する記念日だそうです。
当時ローマでは士気が下がるという理由で、兵士の婚姻を禁止したといわれていたものの、ウァレンティヌスは秘密裏に兵士を結婚させたが、捕らえられ、処刑されたとのこと。
聖ウァレンティヌス

現代において、欧米では男女共に、チョコレートに限らず、花やケーキ、カードなどの贈り物を、恋人や親しい人に贈る日となっています。
イギリスではカードには、「From Your Valentine」と書いたり、「Be My Valentine.」と書いたりもするそうですよ。(オシャレ!)

チョコレートも贈る習慣は、19世紀後半のイギリスではじまったそうで、キャドバリー社の2代目社長リチャード・キャドバリーが1860年代に美しい絵のついた贈答用のチョコレートボックス、ハート型のバレンタインキャンディボックスを発売したところ、
これらの商品がバレンタインデーの恋人などへの贈り物に多く使われるようになり、後に他の地域にこの風習が伝わっていったという背景があるそうです。

日本では、1950年代後半から流行しはじめたものの、定着したのは1970年代後半のこと。
「主として女性が男性に親愛の情を込めてチョコレートを贈与する」という「日本型バレンタインデー」の様式が成立したのもこの頃で、オイルショックによる不況に喘いでいた小売業界がより積極的にマーケティングを行ったとされています。
(起源にはモロゾフ説、伊勢丹説、森永製菓説、ソニープラザ説など色々あるようです)

その後、1990年代後半に入り義理チョコ文化が衰退の一途を辿ります。
(女性の社会での活躍が増え、なぜ女性から男性に贈る必要があるのか?という意識が大きくなってきたのかもしれません)
そこで、バレンタインデーにおけるチョコの売上停滞に危機感を抱いた業界は、友チョコを重視したキャンペーンを行うなど市場の活性化を図っており、今に至るわけです。

時代が移り変わりながら、バレンタインデーに贈られるものや相手、意識、つまりバレンタインデーの持つ意味合いも変わっていくのですね。

バレンタインデーに限らず、時がたてば様々な変化が起こります。
重要なのはその時代その時代のニーズに合ったマーケティングをすること。
そういう意味ではチョコレート業界の取り組みは非常に柔軟かつ挑戦的で素晴らしいと思います。

 

 

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